國家開放大學高起專真題《市場營銷學》

市場營銷學

模擬1

一、判斷正誤

1.市場細分是根據產品的差異對市場進行的劃分。(錯)

2.市場營銷學是一門建立在經濟學、行為科學和現代管理學等基礎上的應用科學。

( 對 )

3.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。 ( 錯 )

4.凡技術性強而又需要提供售前、售中、售后服務的產品，最好能采用直接式渠道。(對)

5.在市場調查活動中， 一般只有在現存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的

情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。(對)

6.當產品處于介紹期時，采用廣告和公共關系進行促銷的效果最佳。(對)

7.商標是指已獲得專用權并受法律保護的品牌。(對)

8.密集分銷有利于控制企業(yè)中間商。(錯)

9.尾數定價的目的是使人感覺賣者計算精確、價格公道。(對)

10.面對激烈的競爭,企業(yè)為了生存和發(fā)展,在任何時候都應始終堅持只降價不提價的原則。

( 錯 )

二、選擇題

1.市場營銷的核心是 (交換)

2.根據恩格爾定律，恩格爾系數越低，說明這個國家人民的生活水平(越高)

3.某業(yè)務單位市場增長率為15%,相對市場占有率為1.5,對該業(yè)務單位最適合的戰(zhàn)略是

(發(fā)展)

4.以下哪一個不是網絡營銷的優(yōu)勢? (品質更有保障)

5.在市場對產品價格極為敏感、企業(yè)的生產成本和經營費用會隨生產經營的增加而下降,低

價不會引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產品采用 (滲透定價)

6.既不持有存貨，又不參與融資或風險的商業(yè)單位是 (產品經紀人)

7.以下哪一個是企業(yè)在產品的成熟階段不宜采取的營銷策略? (立即停止生產)

8.企業(yè)幾乎所有的產品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風格的包裝策略是(類

似包裝策略)

9.在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內容是： (推銷與廣告的方法)

10.當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取( 專業(yè)化生產和經營)

競爭策略。

11.一般說來，產品的最低價格取決于((產品的成本費用)

12.影響消費需求變化的最活躍的因素是 (可任意支配收入)

13.市場營銷觀念的中心是( )發(fā)現需要并設法滿足他們

14.以下哪一點是調查問卷應該避免的?( )多使用術語或者縮寫

15.當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取(   )競爭策略。    專

業(yè)化生產和經營

三、簡答

1.當消費者購買一臺洗衣機時，有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據決定是 否購買，而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務好購買，這是為什么呢?研究消費者

購行為的這一特性，對企業(yè)營銷有什么意義?(12分)

答：造成這種現象主要是因為消費者在購買商品時追求的利益是不同的,也就是購買著眼點 不同。這是由影響購買行為的這種因素決定的。   企業(yè)必須要研究消費者購買行為的這個特 性，可以根據這種分析進行市場細分，從中選擇自己的目標市場，也可以為不同追求的消費

者分別設計、提供不同的產品，達到擴大市場的目的。

2.市場補缺者取勝的關鍵是什么?一個最佳的補缺基點應具備哪些特征?

答：市場補缺者取勝的關鍵是專業(yè)化的生產和經營。

一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：

(1)   有足夠的市場潛量和購買力；

(2)   利潤有增長的潛力；

(3)   對主要競爭者不具有吸引力；

(4)   企業(yè)具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；

(5)   企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。

3. “高檔產品才是優(yōu)質產品”的觀點是否正確?為什么?

答：這種觀點是錯誤的。產品檔次不能與產品質量混為一談。產品檔次只反映產品的型號、 功能及需求的層次差異，它不能用于衡量產品的質量優(yōu)劣，高檔產品也有質量優(yōu)劣之分。衡 量產品質量優(yōu)劣的標準是“適應質量”,凡是適合消費者使用程度的產品都是合格的優(yōu)質產

品。

四、案例分析

1. 美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?

2. 這種細分是否有效?

3. 該公司的營銷策略是如何體現的?

答：(1)該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23%的追求低價值的實用 品的消費者，第二類是占市場46%的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場31%的 想買名貴手表的消費者。(2)實踐證明這種細分是有效的，它準確地將市場化分為三類， 又對產品進行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。(3)在企

業(yè)之間競爭日益激烈的情況下通過市場細分,企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，

從而找到對企業(yè)有利的營銷機會美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的 時候，對市場進行有效細分，從而找到自己的目標市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價 位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準了自己的目標市場，從而獲得了成

功。

模擬二

一、判斷正誤

1.競爭者采用追隨策略要冒很大的風險。     ( 錯 )

2.迎頭定位策略是在市場上處于弱勢地位的企業(yè)最佳的定位策略。   ( 錯 )

3.差異性市場策略可以幫助企業(yè)分散風險。   ( 對 )

4.產品生命周期指的是產品的自然壽命，與其在市場上的銷售情況沒有必然的聯系。 ( 錯 )

5.那些可以標準化或實際上可以被復制的服務最適合采用特許經營的方式進行分銷。 ( 對 )

6.企業(yè)建立了顧客通訊錄就是實行了數據庫營銷。 ( 錯 )

7.當市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺乏彈性時，企業(yè)通常應當實施滲透定價策略。

( 錯 )

8.關系營銷就是企業(yè)要經常單向地向顧客發(fā)送信息，以此來影響顧客的購買行為。(錯) 9.網絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產品的成本和價格。(對)

10.提示性廣告在產品的成熟期極為重要。   ( 對 )

二、單項選擇

1.市場營銷觀念的中心是()   發(fā)現需求并設法滿足它們

2.市場補缺者發(fā)展的關鍵是實現( )專業(yè)化

3.以下哪一項不是公共關系的功能? ()刺激消費者即興購買

4.在普通食鹽市場上，消費者所表現的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都

相似，這類產品的市場被稱為 ()同質性市場

5.在新產品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是(   )。搜集構想

6.影響消費需求變化的最活躍的因素是 ()可任意支配收入

7.理解價值定價法運用的關鍵()   找到比較準確的理解價值

8.產品銷售增長減慢，利潤增長值接近于零，說明此產品已進入產品生命周期的()成熟期

9.當目標顧客人數眾多時，生產者傾向于利用()長而寬的渠道

10.在市場對產品價格極為敏感、企業(yè)的生產成本和經營費用會隨生產經營的增加而下降

低價不會引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產品采用()滲透定價

11.某服裝企業(yè)將消費者市場分為“傳統(tǒng)型”、   “新潮型”、 “節(jié)儉型” “奢靡型”等，這

是依據(   )所做的細分。   心理因素

12.市場營銷經理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的，了解顧客

是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行()市場營

銷調研

13.以下哪一個不是補缺基點的特征? ()對競爭者有強大的吸引力

14.以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點? ()簡便靈活、制造方便、費用低廉

15.生產消費品中的便利品的企業(yè)通常采取(   )的策略。   密集分銷

三、簡答

多年來，我國的茶葉市場被形象地比喻為“有姓無名”。有姓，是指有品種，如龍井、 烏龍、毛峰等；無名，是指沒有品牌。而茶葉這種很難從理智上進行甄別，又充滿文化涵義

的產品，恰恰是需要品牌支撐的。茶葉品牌建設的落后，已經成為制約我國茶產業(yè)發(fā)展的一

大障礙，

沒有品牌，就沒有競爭力。目前我國出口茶在國際市場上每公斤僅值1-2美元，平均

茶價比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多甚至比肯尼亞還要低2成。當今世界著名的茶葉   品牌和大型茶葉企業(yè)，并不為中國人所擁有。被成為茶業(yè)第一品牌的英國聯合利華的“立頓”

茶，年銷售額達數十億美元。 一個品牌就超過我國產業(yè)的出口總值。(《市場營銷管理》,

錢旭潮、王龍、韓翔，機械工業(yè)出版社，2009年)

問題：

1. 閱讀以上材料，結合生活中自己的感受，談談品牌的作用。

2. “商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品”,你對這句話是如何認識的?

3.簡述在什么情況下企業(yè)適宜采用集中性市場策略?

答：(1)品牌的作用主要體現在對營銷者和對消費者兩方面：

1.品牌對營銷者的重要作用：

第一，品牌有助于促進產品銷售，樹立企業(yè)良好的社會形象；

第二，品牌有利于保護品牌所有者的合法權益；

第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費者利益、社會利益和自身的長

遠利益，規(guī)范自己的營銷行為；

第四，品牌有助于擴大產品組合。

第五，品牌還有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。

2.品牌給消費者帶來的作用：

第一，品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品；

第二，品牌有利于維護消費者利益；

第三，品牌有利于促進產品改良，滿足消費需求。

(2)商品的需求百價格彈性是指其價格的變動率與它所引起的該商品需求量變動率的比率。

需求價格彈性可以用來量度需求量對價格變動所做出的反應程度度。 一般來說，關系國計

民生的基本消費品，如食鹽、大米、食版用油等商品的需求價格彈性較小，因為人們對它   們的需求量不會隨著價格的變動有太大幅度的波動。反之，高檔消費品，如電冰箱、彩電，

消費彈性權就大。

(3)企業(yè)在下列條件時可能采用差異性市場策略：1.企業(yè)經營實力雄厚，資金多，原材料比   較充足2.企業(yè)的產品是屬于特性變化快的商品；3.市場需求差異性較大；4.企業(yè)的產品處于   產品生命周期的成熟期；5.考慮竟爭對手的營銷策略。竟爭對手采用無差異性營銷策略時，

企業(yè)可以采用差異性營銷策略。

四、案例分析

差異化營銷的核心是什么?你從斯沃琪成功實施差異化營銷策略獲得巨大成功的案例中得

到什么啟發(fā)?

答：差異化營銷是從已經細分的市場中選擇若干子市場作為市場目標，分別對每個子市場提 供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業(yè)根據子市場的特點，分別制定產品策略、 價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。其核心思想是在市場細分的基礎上，針對目 標消費群進行定位，針對目標市場的個性化需求，設計不同的產品和營銷方案。通過品牌定 位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立個性化核心競爭優(yōu)勢。斯沃琪定位 為時裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標市場，它以“你的第二只手表”為廣告訴求，成

功地上實施了差異化營銷。

模擬三

一、判斷正誤

1.企業(yè)將資金投入本企業(yè)內部以產品為單位的各部門的比例就叫產品投資組合。 ( 對 )

2.對于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂

貴、技術性強、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。(對)

3.相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同,對價值小和使用時不易被他人察覺的

商品影響小，反之影響大。 ( 對 )

4.市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。(對)

5.細分市場是由相類似的企業(yè)組成的。 ( 錯 )

6.避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。(錯)

7.汽車和零配件是兩種互補產品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件

的價格也定得高，反之亦然。(錯)

8.產品生命周期指的是產品的經濟生命，它與產品的自然壽命長短沒有必然的聯系。(對)

9.一個人的行為、興趣和觀念主要是由其經濟狀況決定的。 ( 錯 )

10.作為一個最佳的“補缺基點”,應當對主要競爭者具有較強的吸引力。 ( 錯 )

二 、單項選擇

1.市場營銷觀念的中心是(   )。發(fā)現需求并設法滿足它們

2.采用無差異市場策略的最大優(yōu)點是(   )。成本的經濟性

3.旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內采取的各種激勵手段稱為((   )營銷推廣

4.在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在(   )階段開始出現。成熟期

5.組織市場需求的波動幅度(   )消費者市場需求的波動幅度。大于

6.對于擁有良好聲譽且生產質量水平相近產品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應是(   )策略。

類似包裝

7.某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量， 一般情況下，這種策

略對下列(   )類產品效果明顯。   產品需求富有彈性

8.影響消費需求變化最活躍的因素是(   )。個人可任意支配收入

9.消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于()探究性購買

10.一個企業(yè)若要識別其競爭者，通常可從以下(   )方面進行。產業(yè)和市場

11.市場細分是根據(   )的差異對市場進行的劃分。買方

12.哪種促銷方式是一種能見度最高的公共溝通方式，受眾面廣，并在一定范圍表現為無差

異地提供信息，許多人共同接受同樣的信息?(    )廣告

13.以下哪一個是企業(yè)在產品的飽和階段(成熟期)不宜采取的營銷策略?(   )立即停止

生產

14.無差異性策略的最大優(yōu)點是(    )。成本的經濟性

15.有效營銷溝通的第一步是：(    )找出目標接收者

三、 簡答

1.消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區(qū)別?為什么?

答：第一，汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠、 消費者對不夠熟悉的商品，而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當熟悉，往往有自己 忠誠的品牌。第二，購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經常性購買行為。兩類 購買行為有著較大的差異。   因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購

買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經過決定購買一個階段。

2.滲透定價策略有何可取之處?在什么條件下適宜采用滲透定價策略?

答：滲透定價策略的可取之處：

(1)可以占有比較大的市場份額；

(2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；

(3)低價低利制對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的條件是：

(1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競百爭潛力；

(2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量度會大大增加；

(3)通過大批量生產能降低生產成本。

3.以你所熟悉的一種產品為例,簡要說明當產品處于其生命周期的暢銷階段時企業(yè)應采取的

營銷組合策略。

答：當產品處于其生命周期的暢銷期時,企業(yè)最重要的任務是保持良好的產品質量和服務質 量，使這一上升勢頭盡可能保持長久。為了促進市場的成長，企業(yè)可采取以下策略：   (1)   擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；   (2)廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠   牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛；   (3)增加新的分銷

渠道或加強分銷渠道。

四、案例分析

(1)    杜邦公司的產品不斷創(chuàng)新依賴什么?

(2)    結合以上案例，談談為什么說不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力?

答：(1)杜邦公司的不斷創(chuàng)新依賴的是企業(yè)追求不斷創(chuàng)新的經營理念、對科研的重視和投   人、較強的科學技術優(yōu)勢和對市場的關注等等。(2)創(chuàng)新是人類社會的永恒主題，更是企   業(yè)進步的根本途徑。要想在競爭中保持贏家地位，必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新， 才能保持長久不衰的生命力，才能底得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產品創(chuàng)新是企

業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實踐創(chuàng)新的典范。

有關考試的注意事項：

一、考試時注意事項：

1、考生參加閉卷考試，除攜帶2B鉛筆、書寫蘭(黑)字跡的鋼筆、圓珠筆或   0.5mm簽字筆、直尺、圓規(guī)、三角板、橡皮外(其他科目有特殊規(guī)定的除外), 其它任何物品不準帶入考場。參加非閉卷考試的考生除攜帶必要的文具外，可攜 帶該考試科目規(guī)定允許的相關資料。嚴禁攜帶各種無限通訊工具、電子存儲記憶 錄放設備以及涂改液、修正帶等物品進入考場。

2、考試開始前15分鐘考生憑學生證、考試通知單和身份證進入規(guī)定考場對號入 座。證件不全不允許進入考場(有聽力考試的科目，磁帶只放一遍；且磁帶播放 期間遲到者不允許進入考場)考場編排貼在一層大廳內。考生根據考試通知單認 真查看所考科目的考場號、座位號，找到對應教室，對號入座。試卷登分以座位 號進行盲登，故要求考生一定不要做錯考場及相應的座位。

3、考生答卷前，在試卷密封線內填寫指定內容(如姓名、學號等),考場座位 號填寫在試卷中上的方框內。凡漏寫姓名、學生證號、座位號，或字跡模糊無法 辨認，以及在試卷密封線外填寫學生證號、姓名或作其他標記的試卷一律按零分 處理。

4、答題時不得使用紅筆或鉛筆(除填涂答題卡外)答題，或一份試卷使用多種   顏色的筆答題，不得使用修改液(帶)、膠帶紙、不得在試卷上做任何和答題無 關的標記，不允許把試卷當草稿紙，上述任何情況存在的話，試卷均以零分處理。

5、考試通知單上顯示有同一時間考多科目的學生為留考生。通知單上顯示“留 考”的科目為滯后考試科目，應先考通知單上未顯示“ √ ”的科目。凡留考考生 必須服從監(jiān)考人員的安排，不得與其他考生或場外人員接觸。

二、參加半開卷考試的考生注意：

(1. )考生只能攜帶蓋有分校章的‘一頁紙’進入考場，考前2周發(fā)到學生手 里。

(2. )每位考生每一次考試只發(fā)一張，考生必須妥善保存此頁紙，若將其丟失或 破損等，不能補發(fā)。

(3. )此專用紙只能由考生用鋼等、圓珠筆手寫，可正反面書寫，并認真填寫 完整專用紙上學生基本信息。

(4. )參加考試時，考生攜帶此專用紙經監(jiān)考人員確認后進入考場。考場紀律 執(zhí)行《廣播電視大學全國統(tǒng)一考試考場紀律》 (電?？糩2005]12號)的有關規(guī) 定。

(5. )考生考試時出現違規(guī)現象，按照《廣播電視大學全國統(tǒng)一考試考生考試 違規(guī)處理辦法》 (電?？糩2005]12號)處理。

除此之外，以下情況均按照“考試違紀行為”處理：①專用紙未加蓋學校印章；

②打印、復印、復寫專用紙；③專用紙上粘貼其它紙張；④專用紙多于1張。 (6. )考試后，考生要將此專用紙和答卷一并上交。

三、考試紀律要求：

1、要求本班考生自覺遵守考試紀律，所有考試都必須攜帶身份證、學生證、考

試通知單進入考場，考試考試期間關閉手機，不允許有夾帶紙條或替考的現象。 要求學生到西城電大在線上認真學習《北京電大考生考試違規(guī)處理規(guī)定》。

2、要求考生考試期間必須自覺服從監(jiān)考員等考試工作人員管理，不得以任何理 由妨礙監(jiān)考員等考試工作人員履行職責，不得擾亂考場及其它考試工作地點的秩 序。對學生進行誠信教育，認真閱讀《致全國廣播電視大學開放教育學生的公開 信》

3、 除上述的教育內容外，對考生特別是新生還要講一下：如何看考場安排，考 務辦的位置等，以便學生準確找到考場。

4、考試紀律的好壞將作為學校評定優(yōu)秀學員等各種獎項的依據。本科學生一旦 有作弊行為，取消學位申請。

四、 考試期間一定查看成績復查通知：

考前要求考生認真閱讀復查成績的通知，按照通知上的時間及時上北京電大在線 網查詢成績(包括形考作業(yè)、社會實踐、畢業(yè)論文、上機考試科目、在白塔庵上 機考試科目等),本學期注冊繳費的科目及補報考的科目在成績單上都應該體現 有成績。學生對成績若有疑問應按通知規(guī)定的時間報查成績，以防因漏登、錯登 等各種原因影響考生的最終成績及畢業(yè)。錯過北京電大規(guī)定的時間，分校將無法 再為考生辦理復查成績的工作，只能請學生諒解。

五、 本學期   部分科目需采用“網上評閱系統(tǒng)”進行閱卷，考生需在專用的答 題紙上答題。要求學生必須帶2B鉛筆、橡皮及0.5mm的黑色簽字筆，考前早入 場，聽從監(jiān)考人員講解要求。

六、 要求學生及時關注北京電大在線查看在白塔庵上機考試的時間及相關通知。 到白塔庵上機考試的科目《普通心理學》還需要使用答題紙，要求必須攜帶身份 證和學生證，帶上筆等學習工具。

七、 參加口語考試的同學請注意：要求考生帶學員證及身份證，閉卷考試，聽 從監(jiān)考老師的安排。

八、 英語?？频摹渡虅沼⒄Z寫作》及《英語寫作基礎》只允許學生帶一本正規(guī) 英英詞典參加考試，不允許攜帶除此以外的任何查字工具。

九、 中央電大的考試科目中，有些需要帶計算器的，   如下： 本科：宏微觀經濟學(會計、工商)、成本管理(工商)

高級財務管理(會計)、高級財務會計(會計)

國民經濟核算(會計)、企業(yè)集團財務管理(會計)

護理研究方法(護理學)?？疲夯A會計、中級財務會計、中級財務會計(一)、 中級財務會計(二)、統(tǒng)計學原理、財務管理、成本會計、管理會計

醫(yī)用基礎化學、無機化學(藥)

現代企業(yè)管理方法

物業(yè)管理財稅基礎、建筑材料(A)、建筑測量、建筑制圖基礎和建筑構造兩科 還允許攜帶繪圖工具

十、 素描(1)考試時間定于2012年1月7日下午1:00 — 4:00,地點：6層美 術1教室。要求考生攜帶畫板、鉛筆等工具

以上就是關于國家開放大學高起專真題《市場營銷學》，如果想要咨詢關于國家開放大學的任何問題，可以咨詢王老師：18766119382(同微信)